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“雙11”出現10多個億元直播間,帶貨想長久別把消費者當韭菜

2019-11-14 14:00 編輯:TF008 來源:北京晚報

美妝、服飾、食品、消費電子、母嬰……這個“雙11”,各行各業不約而同拿起了“直播工具”,就連汽車也開進了直播間。據阿里數據,在美妝行業,直播引導成交占到整體行業的16%;在家裝和消費電子行業,直播引導成交同比增長均超過400%。“雙11”當天,淘寶直播帶動成交近200億元,在63分鐘時超過去年全天,開播商家數和開播場次同比均翻番;天貓“雙11”期間共出現了超過10個億元直播間和超過100個千萬直播間。

直播早已不止被一家電商平臺當作“標配”。1日到11日,京東直播日均帶貨成交額是今年“6·18”期間日均成交額的15倍。其中,11月4日19時至23時,某化妝品牌在直播間分享美膚“秘籍”,直播4小時帶動該品牌銷售同比增長449%。記者從跨境電商洋碼頭獲悉,直播的交易額已占到平臺整體交易額的近三成,觀看直播的用戶平均購買次數為非觀看直播用戶的5倍。

主播帶貨也會“翻車”

“電商直播”讓部分商家賺了把快錢,但問題也層出不窮。近日,曾創下“15分鐘賣掉15000支口紅”紀錄的李佳琦被指虛假宣傳。李佳琦在直播帶貨某款不粘鍋時,出現了“質量穿幫”:當助手把雞蛋打進這個“不粘鍋”后,卻發現幾乎處處粘鍋。盡管李佳琦一再試圖救場,卻仍遭到了觀眾們的無情嘲笑:“垮了、粘鍋了”。

其實,這類質疑并非個例。被稱為“帶貨女王”的李湘,也曾出現“戰績”掛零的尷尬。近日,某品牌商家邀請李湘做貂毛外套直播。然而,李湘直播開始前,該外套的銷量是26件,等直播結束后,銷量依然是26件。最重要的是,李湘直播間顯示有162萬人觀看,觀看人數與銷量業績形成了鮮明對比。

此外,明星、網紅帶貨“兩頭坑”的現象也十分突出,除了消費者吐槽產品質量外,不少商家也質疑直播的明星、網紅存在嚴重的流量造假行為。一家創業公司日前公開控訴稱,在微博MCN蜂群文化投放廣告找流量網紅推廣一款產品,結果在350萬的視頻觀看數、高額評論后,商品成交率為0,進店流量也是0。

避免走電視購物“老路”

“Amazing!”“全賣完了!”每當直播間的主播這樣賣貨時,總有觀者恍然回到了電視購物紅極一時的年代。

有業內人士把“直播+電商”的本質比做“電視+電商”,認為這是將“電視熒屏里的購物”搬上了互聯網。然而,電視購物與電商直播的受關注度呈現出“冰火兩重天”的態勢。

同是主播賣貨,銷量走勢為何截然不同?情感因素首當其沖。“是否與粉絲之間維系著一條情感紐帶,這是電商直播的主播們與電視購物主持人之間最大的差別。”知名營銷專家、北京志起未來咨詢集團創始人李志起表示,與電視購物的主持人相比,主播具備更多的人氣和更固定的粉絲群,在商品的推廣上疊加了粉絲對其人品的信任、人格的了解等情感因素。

互動方式的不同,也是分割兩者成績的關鍵。中國傳媒大學公共關系與戰略傳播研究所常務副所長寇佳嬋表示:“直播中觀眾的反饋是即時的,直接的;電視購物有編輯的過濾,觀眾會懷疑這種互動的真實性。”

電商直播如何才能借鑒“前車之鑒”,更長久地繁榮下去?李志起提示,電商直播發揮了將需求和供給連接起來的角色,若想持續這種連接,首先取決于商品本身的價值。“商家不能光吆喝,還要注重產品本身的品質和適銷對路。”同時,他認為,作為一名主播,最怕透支信任。“一個好的網紅主播應當研究產品、產品的目標消費人群,并了解市場細分,知道粉絲群的特點和畫像,打造有差異化的表達方式。”

 

來源:北京晚報 記者 殷呈悅 袁璐

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